Cinco consejos para desarrollar una estrategia omnicanal

Las palabras de Jack Ma son muy acertadas. El comercio electrónico, que parecía ultra moderno hace solo unos años, ha sido eclipsado por una nueva tendencia. Su nombre puede ser complicado, pero el marketing omnicanal lidera en experiencias centradas en el consumidor y en el seguimiento del comportamiento del consumidor.

Como sugiere su prefijo, el marketing omnicanal utiliza múltiples canales de marketing online y offline, desde tiendas, medios tradicionales, redes sociales y nuevas opciones digitales, combinándolos para crear un servicio receptivo e intuitivo donde los clientes pueden interactuar con su negocio cuando y donde quieran, y en el dispositivo que elijan.

Si esperan encontrarle en Instagram, debería estar allí. Si quieren preguntar sobre los costos de envío a través de un comentario en Facebook a las 10 p.m., debe responder en un plazo realista. Y si desean proporcionar comentarios a través de un formulario en su sitio web y continuar esa conversación en Twitter, es mejor que esté al tanto.

Pero adaptar su mensaje para los innumerables canales, mantener una marca consistente y proporcionar respuestas genuinas a los clientes sin repetirse puede sentirse como hacer malabares. Añada a eso la necesidad de medir la efectividad de lo que está haciendo y puede volverse abrumador rápidamente.

Pero no es imposible, y hay bonificaciones adicionales. Al adoptar el marketing omnicanal, no solo se mantendrá al día con sus competidores, sino que también logrará una presencia auténtica, receptiva y fluida en todos sus canales de medios, además de obtener información sobre el comportamiento y las preferencias de los clientes como nunca antes.

Los cinco consejos a continuación podrían darle una ventaja inicial.

1. Optimice su estructura organizacional

“Las marcas que abordan el desafío de la gestión del recorrido del cliente con cuidado y precisión tienen la posibilidad de superar a sus competidores y al mercado.” – Rob Beevers, Ebiquity

Sus clientes tienen poco interés en la estructura interna de su empresa, y con razón. Cada vez que un cliente interactúa con una empresa, la percibe como una marca única y unificada, no como una colección de departamentos y fuentes de datos dispares.

Para ofrecer la experiencia fluida que los clientes esperan, necesita comunicar sus productos y servicios de manera coherente, y esa coherencia comienza en casa.

Su primer paso es lograr que todos los departamentos de su organización se alineen con su nueva visión. El marketing omnicanal se logra mediante la colaboración interna y requiere equipos y tecnologías integrados. Necesita que todos sus departamentos estén en la misma sintonía, promoviendo la misma marca, el mismo mensaje y, en última instancia, poniendo al cliente en primer lugar.

También necesitará tener a las personas adecuadas en el lugar adecuado en el momento adecuado. Una vez que establezca el marketing omnicanal, identificará numerosos puntos de contacto donde los clientes pueden interactuar con su organización, y lugares que pueden afectar su toma de decisiones y su deseo de comprar sus productos o servicios.

Determine qué equipos serán responsables de cada punto de contacto, cómo rastrearán y responderán al comportamiento del cliente y cómo esa información fluirá hacia otros equipos.

2. Integre sus análisis

“El 83 por ciento de los CIO australianos planean invertir más en big data en 2017, incluyendo hardware, software y servicios.” – El estudio del mercado australiano de Big Data y Análisis de Telsyte 2017

La captura y el análisis de datos son el lienzo que sustenta el marketing omnicanal. Le ayuda a comprender mejor a sus clientes, identificar oportunidades de mercado no explotadas y tomar decisiones comerciales más inteligentes. Le permite optimizar la interacción de un cliente con su negocio al rastrear su comportamiento y proporcionar intuitivamente contenido personalizado.

Para cambiar al marketing omnicanal, necesitará conectar sus flujos de datos y gestionar grandes volúmenes de datos. Si actualmente tiene un puñado de sistemas de recopilación de datos dispares, sería prudente reemplazarlos con un sistema general que pueda integrar datos de áreas comerciales en línea y fuera de línea.

Podría comenzar mapeando su sistema actual de captura de datos. Luego, establezca una nueva estructura de informes y asegúrese de que cada área registre los datos con el mismo nivel de detalle, en tiempo real y de una manera que sea fácil de analizar. Almacene la información en un lugar central. Una vez configurado, puede integrar datos externos como datos de ventas y gestión de inventario. Esto le dará una visión panorámica de todas las diferentes formas en que sus clientes interactúan con usted.

Un ejemplo de operaciones comerciales optimizadas se puede ver en el modelo de ‘nuevo comercio minorista’ de Alibaba, que integra tiendas físicas con compras en línea y sistemas logísticos con comunicaciones. El resultado es una experiencia de compra interactiva para los clientes y una visión precisa del inventario en las tiendas y en la web para el minorista.

3. Conviértase en una organización centrada en el cliente

“La centralidad en el cliente significa proporcionar experiencias positivas al cliente para maximizar el valor financiero a largo plazo de la empresa.” – Esomar World Research

Su organización puede necesitar un cambio fundamental en la forma de pensar, alejándose del marketing tradicional dirigido y hacia un compromiso con el marketing centrado en el cliente, donde el comportamiento del consumidor determine cómo interactúa con ellos. Esto puede implicar un cambio en la cultura de la empresa, una nueva dirección estratégica y una disposición a aceptar riesgos y experimentar. Esté preparado para cometer errores, pero también esté preparado para aprender de ellos.

Comprender mejor a sus clientes y profundizar su relación con ellos le ayudará a identificar los grupos de clientes más rentables. Necesitará ser receptivo, transparente y conectarse con ellos de maneras que ellos inicien, y sus análisis desempeñarán un papel clave en esto.

El contenido de las comunicaciones debe adaptarse para adecuarse al comportamiento individual de un cliente. Dibuje un mapa o calendario del recorrido del consumidor y los puntos de decisión a lo largo de ese recorrido. Cree contenido que se adapte a las diferentes decisiones de navegación que el cliente podría tomar, teniendo en cuenta la demografía y las personalidades, y examinando microsegmentos a través de sus análisis.

Se puede utilizar una herramienta de automatización de marketing para vincular el contenido con los análisis de clientes, enviando contenido seleccionado al cliente en respuesta a su comportamiento en puntos de decisión identificados. Las relaciones individuales con los clientes pueden desarrollarse luego a través de la nutrición de prospectos y ventas activadas en un momento en que el éxito sea más probable.

4. Sincronice sus canales

“El 84 por ciento de los compradores con teléfonos inteligentes recurren a su teléfono móvil para ayudarse a comprar mientras están en una tienda.” – Investigación de Google sobre Compras en Tienda Móvil

Reconocer el papel y los beneficios que cada canal individualmente aporta a su negocio, y las diferentes maneras en que los canales pueden integrarse, puede ayudarle a crear tanto un servicio personalizado como una experiencia de marca consistente.

El objetivo final es lograr sinergia entre cada canal, y para hacerlo necesita una estrategia de compromiso que proporcione mensajes coherentes en todos los puntos de contacto con el cliente, así como tecnología que vincule diferentes dispositivos, como teléfonos inteligentes, aplicaciones, tabletas, computadoras portátiles y de escritorio.

Un artículo colocado en un carrito de compras en una computadora de casa también debería aparecer en la aplicación del teléfono del cliente. O un descuento ofrecido en línea debería seguir estando disponible para el cliente si entra en la tienda física.

Vincular tecnología, comunicaciones y dispositivos le ayudará a realizar un seguimiento de sus clientes, además de proporcionar una experiencia del cliente sin interrupciones. Sus análisis determinarán dónde y cómo los clientes encuentran información, qué dispositivos prefieren y cuándo es más probable que compren productos y servicios.

Podría vincular diferentes medios de manera creativa y seguir ampliamente los resultados, usar el compromiso en redes sociales para medir el impacto de un comercial de televisión, por ejemplo, o agregar una campaña de hashtag a sus eventos y responder a la discusión del público.

AHM Insurance, la Red de Tráfico de Australia y oOh! Media sincronizaron los informes de tráfico de la radio comercial con seis vallas publicitarias digitales estratégicamente ubicadas en Melbourne para que los conductores en hora punta pudieran ver y escuchar un mensaje de marca simultáneamente mientras conducían.

5. Acercar a los clientes a su marca

“A medida que los minoristas se adaptan a la era digital, la línea entre el comercio físico y digital se está volviendo cada vez más difusa.” – BI Intelligence, El Futuro del Comercio Minorista, 2016.

Con toda esta actividad y multitud de posibilidades, necesitará una estrategia de marketing general y coherente que acerque a los clientes a su marca y genere ganancias.

Su estrategia debe proporcionar un marco sólido para actividades de marketing alineadas y determinar sus metas y objetivos a través de múltiples canales en su conjunto.

Al redactar su estrategia, anticipe que los consumidores pueden comenzar en un canal y moverse a otro. Este cambio debe ser fluido. Asegúrese de que su estrategia dé dirección a los equipos sobre cómo responder a las interacciones con los clientes y cómo ofrecerles una buena experiencia de marca independientemente de sus decisiones.

No hace falta decir que necesitará tener los sistemas de datos adecuados para implementar su estrategia. Los análisis son su columna vertebral y deben utilizarse para informar y dar forma a su dirección estratégica y aumentar la efectividad de su estrategia.

Puede desarrollar formas en las que pueda aprovechar los puntos de contacto con los clientes y convertir un cliente potencial 'frío' en uno 'caliente', identificar nuevos segmentos de mercado y optimizar su recorrido del cliente. También puede adaptar su estrategia en respuesta a las tendencias cambiantes.

Dirigir su organización hacia el marketing omnicanal requerirá mucho esfuerzo, pero este estilo de marketing centrado en el cliente podría mantener su organización relevante durante mucho tiempo, así como prepararlo para el marketing del futuro y los conjuntos de datos más grandes por venir.

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Última actualización: septiembre de 2017