La economía de la experiencia en una pandemia: Preguntas y respuestas con un profesor de escuela de negocios

Antes de la pandemia de COVID-19, David Solnet abogaba por que los líderes empresariales adoptaran una nueva mentalidad para construir empresas innovadoras y resilientes. Ahora, sostiene que la oportunidad de transformación nunca ha sido más clara.

“Nunca en nuestras vidas hemos visto una pandemia global como esta. Por increíble que sea esta pandemia, ahora es una oportunidad de oro para que las empresas, firmas e individuos se transformen”, dijo Solnet.

Solnet es profesor asociado de gestión de servicios y líder de la Escuela de Negocios de la Universidad de Queensland (UQ) Maestría en Liderazgo en Innovación de Servicios en Línea, un innovador programa de grado empresarial centrado en el liderazgo organizacional, la innovación y la experiencia del cliente. En los últimos meses, Solnet y su equipo han investigado los efectos económicos de la pandemia en la economía de la experiencia y cómo los profesionales de negocios pueden adaptarse. En este preguntas y respuestas, incluyendo destacados de entrevistas en video, comparte:

• La oportunidad de cambio que las pandemias presentan a empresas de todo tipo

• Ejemplos de cómo las empresas están adaptando sus modelos de negocio

• Cómo el programa de Maestría en Liderazgo en Innovación de Servicios de UQ enseña la mentalidad y las habilidades que los líderes empresariales necesitan para tener éxito en la economía moderna.

¿Necesita una introducción a la economía de la experiencia? Saltar al final del artículo para aprender más.

¿Cómo está cambiando la economía de la experiencia como resultado de la pandemia?

Todo está cambiando en la economía, punto. Toda la economía se centra en la experiencia del cliente. Realmente no se limita solo a cosas como viajes, turismo, finanzas y banca. Si pensamos en nuestras vidas ahora y en el futuro, todo, desde cenar en su restaurante favorito hasta cosas como ir a un probador en una tienda departamental, viajes, teatro, las artes, servicios personales—en todos los lugares donde la organización, el cliente y los empleados tienen alguna intersección, estamos viendo una hoja en blanco ahora. Tenemos que reimaginar todo esto.

He investigado cómo pandemias anteriores a lo largo de la historia han llevado a grandes cambios en la forma en que el mundo opera. Incluso la peste negra en los años 1300 llevó al fin del feudalismo y a la era de la ilustración. La gripe española en 1918 llevó a que los gobiernos proporcionaran medicina socializada en la mayoría de los países, e incluso en los EE. UU. llevó a toda una era de planes de seguro basados en el empleador. Estas pandemias crean oportunidades para el cambio.

¿Qué es importante que las empresas examinen durante este tiempo?

En mi propia investigación, paso la mayor parte de mi tiempo en el área de trabajo de servicios. Lo que estamos analizando ahora es cómo el bienestar de los trabajadores se ve afectado por estos cambios. Algunos han perdido sus empleos, para otros sus trabajos están cambiando o volviéndose menos seguros, o se les pide que transformen la manera en que realizan sus tareas. Esto está generando mucho miedo y ansiedad.

La otra cara de la moneda son las organizaciones que emplean a esos trabajadores. Una cosa que estamos examinando es la relación entre los empleados y las políticas y la confianza que se crea entre esas partes. Porque los empleados realmente van a necesitar confiar en su lugar de trabajo. Los altos ejecutivos tienen que pensar en el bienestar de los trabajadores, para asegurar particularmente que los trabajadores de servicios estén en la mejor posición para atender a sus clientes.

Es realmente importante que no solo pensemos en el trabajador, sino también en las políticas organizacionales. Aquellas empresas que ya hacen bien estas cosas están por delante en el juego. Las empresas que son consideradas empleadores preferidos ya habrán ganado la confianza de sus empleados. Gran parte de esta conversación gira en torno a la innovación y el pensamiento hacia el futuro. No tienen que empezar a reimaginar cosas que ya han estado reimaginando.

¿Cuáles son algunos ejemplos de cómo las empresas están adaptando y reimaginando sus modelos de negocio?

Creo que lo que ha sucedido ahora es que la gente se ha acostumbrado a estar en casa y va a ser un poco híbrido entre salir a tener una experiencia y que esa experiencia llegue a su hogar. Estamos viendo que muchas empresas de restaurantes están invirtiendo en su propio proceso de entrega, en lugar de pagar la gran tarifa por el número de empresas de entrega de alimentos de terceros que están involucradas. Eso es muy caro para el restaurante, y los costos a menudo deben ser transferidos a los clientes. Ese es un gran cambio.

También estamos viendo que muchas aerolíneas de pasajeros se están utilizando para carga, las aerolíneas han transformado sus aviones. Ese es un gran cambio. Me interesa ver lo que está sucediendo ahora con algunas de las cadenas de restaurantes sobre cómo están entregando y vendiendo alimentos no relacionados con restaurantes. Panera, California Pizza Kitchen, Subway y otros han comenzado a vender elementos de comestibles frescos. Ya los tenían. Ahora los clientes pueden pedir verduras frescas, carne, huevos y demás, incluso alcohol, y recibir la entrega en la acera junto con sus pedidos de restaurante. Esa es una buena innovación que está ocurriendo.

Hay muchos, muchos ejemplos de cómo las empresas se están transformando. Como dije antes, aquellas empresas que ya tenían la mentalidad de transformación e innovación como parte de su ADN. Tienen una gran conexión con sus empleados para poder llevarlos en el viaje con ellos. Son esas organizaciones las que van a salir de esto en una posición mucho mejor.

¿Cómo pueden las empresas que luchan por adoptar nuevas mentalidades volverse más resilientes en el futuro? ¿Cómo ayuda el programa MLSI de UQ?

Los líderes que fueron formados ayer no fueron entrenados para el ritmo rápido de cambio que ocurre en el mundo hoy. Muchos líderes fueron educados sobre la base de una economía de productos y bienes. La Maestría en Liderazgo en Innovación de Servicios fue desarrollada para tomar esa mentalidad antigua y transformarla en una nueva mentalidad. Para cambiar su forma de pensar de vender cosas a vender valor y experiencia del cliente, utilizando el producto que vende como solo una pequeña parte del paquete general de valor que entregamos a los clientes. Nunca ha sido esto más importante que ahora.

Este programa es realmente bueno para aquellos que no entienden la economía de la experiencia, pero también es bueno para quienes la entienden pero no han podido conectarla con la literatura académica. Algunos de los estudiantes que hemos tenido en el programa trabajaban para grandes empresas que ya hacían esto y aún así han podido aprender porque ahora han encontrado palabras y vocabulario que les ayudaron a definir y explicar lo que están haciendo, lo que les facilita enseñar a su personal y desarrollar nuevos materiales en la organización.

Algunas empresas simplemente lo tienen en su ADN y otras no. En este programa ofrecemos mucho material increíble, interesante y relevante sobre no solo qué es la innovación, sino cómo crear la mentalidad de innovación en la organización. Vamos a necesitar eso. Vamos a tener que ser ágiles. Vamos a tener que ser capaces de pensar rápidamente, hacer cambios y entender que el mercado está cambiando dramáticamente más que nunca.

Este programa realmente trata sobre la reinvención. La pandemia actual presenta una oportunidad para que muchas empresas creen, definan, innoven y transformen sus competencias. Para invertir en áreas donde probablemente desearían haber invertido antes. Estructuras de costos variables basadas en datos, digitales y en la nube, con agilidad para crear oportunidades y capacidades más fuertes para el futuro. Creo que la Maestría en Liderazgo en Innovación de Servicios es la plataforma perfecta para estar listo para el próximo período de iluminación.

Conviértase en un Líder Empresarial Moderno con la Maestría en Liderazgo en Innovación de Servicios de UQ

El programa de maestría en Liderazgo en Innovación de Servicios de la Universidad de Queensland adopta un enfoque interdisciplinario para ayudar a los estudiantes a desarrollar la mentalidad transformacional y las habilidades de liderazgo necesarias para tener éxito en la economía moderna.

Aprenda más sobre este programa innovador y solicite información adicional para explorar si es adecuado para usted.

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Introducción: ¿Qué es la Economía de la Experiencia?

En la economía de la experiencia, el valor no se crea únicamente a través de productos físicos, sino que se co-crea a través de experiencias, desde experiencias digitales hasta ámbitos físicos y sociales. Una perspectiva de experiencia examina el recorrido del cliente y sus necesidades a través de todas las interacciones con una organización, en lugar de centrarse solo en el producto.

“La realidad es que el 80% de la economía global, o ciertamente en los países desarrollados, ahora está en el sector de servicios. Se trata de cosas no rígidas. Son hoteles y restaurantes. Es atención médica, es finanzas, es educación, es gobierno”, dijo Solnet.

El término “economía de la experiencia” se utilizó por primera vez en el artículo de 1998 de Harvard Business Review “Welcome to the Experience Economy” donde los coautores B. Joseph Pine II y James H. Gilmore escribieron que la economía está en su próximo momento de cambio, después de pasar de una economía agraria a una economía industrial, a una economía de servicios y ahora, a la economía de la experiencia. El artículo explica que “una experiencia ocurre cuando una empresa utiliza intencionalmente los servicios como escenario y los bienes como accesorios, para involucrar a los clientes individuales de una manera que crea un evento memorable” y compara el diseño de experiencias memorables con convertirse “en un arte empresarial tanto como lo son hoy el diseño de productos y el diseño de procesos.”

Si bien Airbnb, Uber, Starbucks y las tiendas Apple pueden ser lo primero que viene a la mente al pensar en la economía de la experiencia, el concepto de que todas las empresas pueden beneficiarse al cambiar su mentalidad de centrarse en el producto a centrarse en la experiencia y el cliente, lo cual es aún más relevante hoy en día, en un mundo donde las redes sociales y los teléfonos inteligentes significan que los clientes y las empresas están más conectados que nunca a través de experiencias virtuales, además de eventos en vivo, ferias comerciales y otros puntos de contacto más tradicionales. Por supuesto, como se discute en este artículo, la pandemia de COVID-19 ha cambiado cómo se ven las experiencias atractivas y los modelos de negocio en el futuro previsible.

“[Shifting your] cambiar la mentalidad de, estamos vendiendo un producto a un cliente a estamos vendiendo experiencias, lo que hace por la lealtad es extremadamente poderoso. Lo que el programa MLSI está haciendo es permitirle aprender lo que las mejores empresas están haciendo ahora y lo que probablemente deparará el futuro, y permitir que nuestros estudiantes lleven eso de regreso al lugar de trabajo con ellos”, dijo Solnet. “Este programa realmente se trata de reinvención. La actual pandemia de coronavirus presenta una oportunidad para que muchas empresas creen, definan, innoven y transformen sus competencias. Para invertir en áreas donde probablemente desearían haber invertido antes… para crear oportunidades y capacidades más sólidas para el futuro.”

Última actualización: julio de 2020